新旧秩序竞争再升级2024食品饮料如何突破旧格局？

　　承载诸多经济腾飞期望的2023年已然落幕，幻想中的“报复性”消费所带来的爆发式经济复苏并未实现。尽管现实与想象相去甚远，但新的一年已然如期来临。

　　2024的开局并未如游戏存档般轻易重启，地缘冲突引发经济分割和供应链重组影响仍在持续加剧；通货膨胀高企不下，全球经济软着陆难度加大；承包全球近一半人口的美国、印度、英国等国家进入大选状态，政权更迭或将波及未来经济走势……

　　在充满不确定性的2024年，局势仿佛迷雾缭绕、险象环生，然而，危机之中往往隐藏着机遇。在经济领域，面对依然纷繁复杂的局势，复苏与发展将继续成为贯穿整个年度的核心议题。

　　作为经济增长的重要支柱，消费将成为促使未来经济走向恢复正常的关键驱动力。占据其中重要一环的食品饮料产业，也将备受关注。

　　在此背景下，面对充满变数与未知的市场环境，消费市场将发生怎样的变动？当中的食品饮料行业该何去何从？2024年的“泼天富贵”又将“泼”到哪？

　　去年，FDL数食主张以一篇《不确定的2023年，食品饮料该如何笃定前行？》提前研判行业动向。迈入2024，让我们再次聚焦行业新动态，持续探索未来发展脉络。

　　回顾2023年，作为疫情防控全面放开的第一年，我们理所应当地以为停摆了三年的经济会报复性回弹，重现繁荣景象。然而，除了旅游业表现突出，交出满意答卷，被高度期待的消费市场仍旧处于弱复苏的状态。

　　据国家统计局发布的数据显示，2023年全年，CPI比上年仅上涨0.2%，PPI则比上年下降3.0%。同时根据上半年社会消费品零售总额的数据显示，2023年4~6月，餐饮收入同比增速分别为43.8%、35.1%、16.1%；商品零售同比增速分别为15.9%、10.5%、1.7%。

　　事实恰恰相反，根据国家统计局发布的2023年中国经济数据显示，2023年全国居民人均可支配收入为39218元，比上年名义增长6.3%。居民收入继续增加，农村居民收入增速快于城镇。

　　然而增长的收入并没有流进市场，大多数人选择存入银行作为储蓄。根据中国人民银行发布的《2023年金融统计数据报告》显示，全年人民币存款增加25.74万亿元，其中，住户存款增加16.67万亿元。

　　一方面，人均可支配收入及储蓄的增长主要得益于高收入人群的资金贡献较大，而真正促使消费大幅回升的中低收入群体收入增长受到了限制。

　　在全球经济不景气的影响下，2023就业形式异常严峻，裁员、降薪、失业等变动进一步降低了中低收入人群的抗风险能力，导致其消费意愿和购买力下降，同时各种不确定性的事件的发生也促使居民预防性储蓄上升。

　　另一方面，受房地产市场调控政策的影响，众多购房者选择持币观望，从而使得相关的家电、家具等大宗消费品的需求相对减弱。

　　民众消费信心不足，大额消费需求呈现疲软态势，经济复苏缺乏动力，我们是否已经进入了一个消费隐身的时代？

　　显然，这个结论也并不准确。在市场环境低迷的情况下，腾讯、阿里、拼多多、京东、美团等数十家企业净利润超过百亿元，甚至曾遭受亏损骂名及财务造假风波的瑞幸咖啡，都实现了逾20亿元的盈利。

　　这意味着消费者的需求并未消失，他们对于生活的期望和向往依然存在，尽管当前的消费意愿相对减弱，但人们仍然愿意寻找生活中的快乐和满足感，并通过适当的消费来体验和享受这种快乐。

　　一方面，无数消费者高举着“消费降级”的大旗，追求各类平替，以性价比为标准在各大购物平台比价、比量购买低价产品。于是，为吸引消费者，各大品牌和电商平台大打价格战，“9块9”风潮从咖啡卷到奶茶，零食量贩折扣店风生水起……种种现象表明，似乎唯有价格优势才能刺激消费需求。

　　然而，另一方面，繁华的旅游城市、全面爆发的演唱会经济，以及迎来大跃升的户外运动和健身市场又代表着一种“不差钱”的状态。其中，演出经济更是一骑绝尘。据艾瑞咨询发布的《2023中国演出票务行业研究报告》显示，2023年前三季度，全国营业性演出票房收入315.40亿元，相较2019年同期增幅达84.2%。

　　这与当前我国消费者的行为变化十分吻合，他们不再盲目追求大牌和潮流趋势，部分消费者以简单的帆布包甚至奶茶包装袋就能满足通勤需求；不再受各种眼花缭乱的商品属性和品牌宣传所蛊惑，更加注重产品（或服务）的实际功能以及性价比，此前“79元”商战中崛起的大批国货品牌就是最好的证明。

　　无数消费者在经历三年疫情后无一不在冷静之中重新思考了自己的真实需求，以自我感受和实际体验为主，回归理性消费，追求物有所值。

　　根据《DT商业观察》发布的《2023青年消费调研》报告，在“商品的哪些要素值得你花费更多的钱”选项中，“生活中急需”（70.0%）“质量”(69.9%）和“使用体验”（68.8%）以基本持平的占比位列前三。

　　事实上，如今出现的“消费降级”并非过往新消费蓬勃时期大肆宣扬的“消费升级”的对立面，相反，这恰恰是一个业态正式走向成熟期所必经的发展过程。

　　当前，频繁出现的“消费降级”现象正处于全产业链升级迭代的后半段。因而这种降级，也并不能简单粗暴地与“低价”划上等号，一切以价格为导向，其核心是消费者们开始回归理性，关注产品本身的性价比。

　　“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”这句几乎贯穿去年一整年的金句捧出了一个个“性价比之王”，瑞幸咖啡、迪卡侬、拼多多等多个品牌成功在低迷的市场环境下打出了成功的翻身仗。

　　与此同时，随着个人认知的不断提升以及个性化需求的不断增加，消费者更是逐渐从“性价比”向“质价比”进行迁移。

　　这一概念更加强调质量，而功能（性能）仅仅是一个前提，因此相对“性价比”而言，具有更深刻、更丰富的内涵。因此，2024年消费者对于品牌的附加价值将变得更加谨慎，开始追求在合理且具有一定优势的价格下，性能优越、售后服务完善、体验感强以及服务质量高的产品，更全面整体地对产品进行提标。

　　这无疑给生产端带来了更大的挑战，不但考验产品力本身，同时更要求品牌具有强大的前端营运能力以及后端供应链整合能力。同时，这也是判别潮涌时代哪些企业有踏踏实实内功，哪些企业只是纯粹享受风口红利最好的照妖镜。

　　根据中金普华网发布的《2023-2029年中国食品行业前景研究与发展趋势研究报告》，预计2024-2029年，中国食品工业总产值将保持在6%-7%的年均增速，到2029年将达到30万亿元。

　　据国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》中，针对食品饮料的内容主要体现在：持续提升传统消费，提高吃穿等基本消费品质。推动增加高品质基本消费品供给，推进内外销产品同线同标同质；倡导健康饮食结构，增加健康、营养农产品和食品供给，促进餐饮业健康发展。

　　在去年的研判中，我们说到未来很长一段时间内，“健康”始终作为食品饮料创新的主旋律。而事实也确实如此。在各品类增长不如预期的当下，健康/功能食品的赛道却迎来高速增长的黄金期。

　　据前瞻网数据统计，2023年中国功能食品市场规模达到3523亿元，2016-2023年年均复合增长率达到6%。而FDL数食主张也从健康食品相关行业人士处获悉，今年不少企业普遍都有近三到五成的增长，预计2024年将会有更多跨界玩家涌入这一赛道。

　　诚然，健康化是符合自然发展规律的必然选择，人们对于健康的需求也不是今天才突发萌生，不论在哪个时代，市面上都存在不少宣称健康的产品。只不过，随着外部环境的演变，消费者意识的提升以及内需的更迭，对于健康的理解不尽相同，而这也被清晰地投射在产品功能卖点上。

　　环顾外部环境，在政策层面，得益于《“健康中国2030”规划纲要》、“大食物观”等战略指引，我国食品饮料市场奠定了健康为主导的发展基调。而回归到实际生活，后疫情时代下，三年抗疫令不少人处于免疫低洼，随着新冠撬开防御大门后，支原体、甲流、乙流等各路牛鬼蛇神纷沓而至，人们的身体健康经受着巨大考验。

　　而这种切实的痛感也实实在在地转化为消费者对于健康食品的购买力，对于健康的关注度也愈加细分化。根据《2024中国功能食品消费者洞察报告》显示，在众多类别功能食品中，肠胃健康类、免疫健康类、体重管理类、睡眠健康类和口服美容类成为消费者关注率最高的五大热点品类。

　　此外，在2023年时FDL数食主张就曾预示，中国老龄化问题加剧将使得专注老年人健康的食品成为新的增长点。而就在24年伊始，随着国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，首份国家层面银发经济政策的出炉，更是为这一细分人群赛道的腾飞提供强大助力。

　　当然，健康食品除了走向关注功能细分，关注特定人群的创新方向外，FDL数食主张还洞察到，近年来相关产品正逐渐朝着

　　方向发展。即不再简单地将功能与健康划等号，而是不断拓展健康的定义，从种植、原料、生产、配方、包装、是否可追溯等多环节全链路讲述健康故事；同时，不少企业也开始认真思考如何将健康与产品本身的特性进行融合，更好地探寻风味、体验等其他价值与健康价值之间的平衡，

　　经济学里有个有趣的现象叫“口红效应”，是指在美国经济萧条期，口红的销量反而直线上升。这是因为，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费，会转而购买价格实惠且可以对消费者起到一种安慰（情绪价值）作用的产品。

　　回看当下国内市场，经济下行的大环境下，人们的工作与生活压力越来越大，焦虑与抑郁问题频发。为了缓解压力，越来越多的人将注意力转移至放松身心上，希望能在繁忙的工作之余追求切实的体验与情感满足。

　　而纵观2023年，无论是场场爆满的演唱会，还是特种兵旅游及城市漫步（CityWalk），哪个不是消费者可负担的同时能带来极大精神满足的“非必需之物”？根据DT商业观察发布的《2023青年消费调研》报告，“能提供情绪价值”是导致消费支出增多的重要因素之一，其以49.3%的比例在支出增加的项目中占据第二位。

　　这意味着近一半的消费者在消费决策中重视情绪价值的提供，并愿意为此付出更多。情绪价值成为消费市场中产品突破重围，实现溢价值得深挖的机会点之一。而其中，食品饮料凭借平易近人的亲近感以及“形声闻味触”五感演绎，在彰显情绪价值上具备天然优势。

　　在行业内竞争日趋激烈，产品日趋同质化的普遍现象下，技术壁垒已不再是构建品牌壁垒的稳固基石。此时，通过“打感情牌”调动消费者的情绪，让其感受到品牌内核下的同频状态，将成为2024年撬动新增长的关键力量。

　　在过去的几年里，我们见证了互联网技术以及电商平台的飞速发展。这些进步不仅改变了人们的生活方式，也对传统商业模式产生了深远的影响。尤其是在新冠疫情期间，由于线下运营面临诸多困难，线上运营因此获得了更为广阔的发展空间。

　　然而，当前线上平台竞争日趋激烈、流量触及瓶颈且成本上升，线上运营逐渐不再是“香饽饽”。加之线上直播领域乱象丛生，从业人员素质参差不齐，导致行业监管面临较大压力。

　　近年来，在我国大力推动实体经济发展的大背景下，国家对线上直播和线上平台的监管愈发严格。如2023年中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》中提出了规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式等要求，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。还有此前发布的一系列《网络直播营销管理办法（试行）》、《网络直播营销行为规范》及地方的合规指引等都显现出国家对于线上直播行业日益趋严的监管趋势。

　　另一方面，随着消费者的消费理念升级，人们对品质、服务、体验等方面的要求越来越。